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はじめに

前提として、飲食店（居酒屋　イタリアン　カフェ　フレンチ　洋食　焼き鳥
日本料理　ラーメン屋など）のメニュー表を想定していますが
メニュー表の作成の重視点としては
他の業種（美容やサロン整骨院、小売りなど）にも
応用が利く理論にはなっています。

自分の業種に置き換えて考えて頂ければ、十分に応用可能です。

一つのメニューを記載するにあたって

典型的な要素は、メニュー名、写真、容量など、キャッチコピー、解説文章
などになるかと思います。
まずメニュー表作成にとって重要な、メニュー名について説明します。

まず第一にウリのメニューがあるか

飲食店の売り上げアップについて
様々な実例や、コンサルタントの実績からみても
やはりウリメニューがあるか
それが優れているか
がかなり重要度が高いと言われています。

ウリメニュー＝味の優れた料理
とは限りません。

人は肉を味わっているのではない
ソースを味わっているのだ
という表現をする人もいます。

要は、味の繊細な部分など
多くの人は分からない、何よりも
インパクトの感じる味を表現しよう

という趣旨なのですが

他にも
鉄板に乗せて提供すれば
ジュージューと臨場感が出てとりあず売れる
という意見もあります。

本物の味を追求する料理人からすると
このような考え方はあまり受け入れにくい部分もあると思いますが
結果的にお客様の満足度も上がって自店の売り上げも上がれば
それはある意味正解ではないかと思います。

他に

• ありそうでない組み合わせをする
• 切り方や調理法を変える
• どでかいサイズで提供する
• 形状や食器にこだわる
• 目の前で調理する

などいろいろな手法があります。

実際に繁盛店はやはりこのルール通りに
ウリメニューがあることが多くみられます。

つまり
料理人としてこうしたい
という発想と
マーケティング的に見てこうすれば売れる
というノウハウを両方考えて
ウリのメニュー開発をすればいいでしょう。

また、メニュー開発の大きな目的として
ターゲットの拡大があります。
極端な話、子供連れのお客さんも伸ばせそうであれば
お子様メニューをもっと充実させて
専用のメニュー表を作ってもいいでしょう。
メニュー開発で今のターゲットよりもターゲットを広げることもできます。

今の商圏にターゲットが1000人しかいない場合
その1000人をとるために必死で頑張るのもいいですが
ターゲットを3000人にしたほうが楽に業績は上がります。

これは結構重要なことです。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

魅力的なメニュー名称

私の好きな書籍で
あなたにもできる　「惚れるしくみ」がお店を変える！
大繁盛の仕組みづくり　小坂裕司著　フォエスト出版
（おススメ書籍の一つです）
という書籍がありますが
そこでの一文で

・・・「地中海トマトパスタ」はとても手が込んでいる。
なんとシェフ自らが朝から粉を練って作り上げる
特製パスタを使っているというではありませんか！

そこでこう書き換えてみました。
手長海老と魚介類の地中海風トマトパスタ　１３８０円
セモリナ粉１００％使用の手打ちパスタ。毎朝シェフが粉から練って作り上げます！

・・・こうした途端に「地中海パスタ」が
２倍売れるようになりました。
とあります。

メニュー名がいかに重要か感じて頂けたかと思います。
しかしあたり前ですが例えば洋食レストランで、
ふわっとろのオムライス、と書いたくらいでは弱すぎます。
だいたいどこもふわとろでしょ？と思われて終わりです。
ネーミングをつけるなら、しっかりと検討して、
これだ！と思うネーミングで送り出したいものです。

加えて、どこにでもあるような料理なのに、
変にメニューの名前だけカッコつけてしまうのも逆効果です。
あくまで、こだわりのある料理を、こだわりを感じてもらえるように
ネーミングすべきでしょう。
例）厳選された植物油を使用した山麓豚の極上とんかつ

ネーミングを考えるヒント

生、は響くメッセージの一つです
生が当たり前であっても、生○○とするだけでも、印象は変わります。

• 数字を入れる。
  半日煮込んだ、10種類の素材を…のように具体的な数字があったほうがインパクトは増します。
• マイナスをプラスに表現する

その時々によって野菜が変わるのであれば
時期によって野菜は変わります⇒旬の野菜をご提供します、のほうが印象は良くなります。
時間がかかる⇒オーダーを頂いてからお作り致します。
など表現の仕方によって、マイナスに見える事がプラスに表現できないか考えてみましょう。

この様に見ていくと、ネーミングを考えるのはいくつかのコツがあります。
また、繁盛店のメニュー名からヒントをメモしておくのもいいでしょう。
あとは少し時間をかけて、思いついたアイデアを蓄積して
店内スタッフ投票などで、一番よさそうなものを選ぶといいでしょう。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

メニューの魅力をしっかりと解説する

メニュー表の作成で、メニュー名が魅力的になったのであれば
次はキャプションでいかに価値を伝えるかが重要です。

お客様は情報によっても料理を美味しいと感じたりします。
つまりよりお客様の満足度を上げるためにも、価値を伝える文言は必要です。
また、メニュー表の作成において重要な、それぞれのお客様に最適な
選択をしてもらうためには、それぞれの商品にどんな価値があるのか
しっかりと伝える必要があります。

それでは、具体的に価値とはどんなパターンがあるのか
価値のタイプを列挙していきます。

美味しい食べ方を伝える説明

和食：日本酒などによく合います　少しだけしょうゆを垂らすとうまさが引き立ちます

料理をより美味しくするのは当然ですが、美味しい料理を出来るだけ美味しく
味わってもらう為の工夫をすることで、結果的にお店の価値を上げることも出来ます。

逆に言えば、美味しく食べる食べ方があるのに
違ったやり方で、あまり美味しくないと評価されて
お店の評判が上がらないのはもったいないですよね。

美味しく味わってもらうための工夫

具体的には

• 絵を4つ並べて①～④と流れで説明する
• 美味しい食べ方6か条などのように項目に分けて説明する
• 表にして似たような商品どこが違うか一覧できるようにしている

等があります。

地味な対策に見えるかもしれませんが、説明があったほうが絶対に美味しく食べてもらえる。
そんなカテゴリの特性があるのであれば、やってみる価値はあるでしょう。
また、選ぶ楽しみも増えるので、その点においても、顧客満足はプラスに働くでしょう。

品種産地のイメージを伝える説明 

ハンバーグ：生産者　生産国　国産あいびきハンバーグ　中央卸売市場から
仕入れた材料を使用しております

ランク 格の高さを伝える

焼肉：A5ランクの肉のみ

体にいい事を伝える説明 

美肌に効果的

素材感を伝える説明 

安全（有機野菜）
優良（ビーフ100％ハンバーグ　上質な甘さを出すために白砂糖ではなく
和三盆を使用しています）
鮮度（今朝まで畑の中にいました）

お客様が知ると　楽しくなる情報　得をした気分になれる情報

１つだけ激辛の　ロシアンルーレット

安さを伝える説明 

お買い得感が伝わる説明

プロの仕事観を伝える（こだわり）説明 

居酒屋：秘伝のレシピ　４００度を超える高熱でカリカリに　秘伝の塩ちゃんこダレ
９時間煮込んだ　鍋につきっきりで

個性を伝える説明  

辛いけどやめられない 病みつきになる味

おススメ・人気があることを伝える説明 

常連の声を入れる　「もう普通の○○には戻れません」
おかげさまで１，０００食　あなたはもう試しましたか？　リピーター続出

キャプション検討の別の視点でこのような考え方もあります。

WHO　生産者　作り手　お客層についての記載
WHAT　5感　素材　部位など
WHEN　鮮度　季節感　限定品　仕込み時間
WHERE　産地
WHY　こだわりや想い　生まれるまでの経緯
HOW　どのように食べると美味しいか
HOWMUCH　安い　高級　お得感

このあたりから、何か思いつくものを箇条書きにして、よさそうなものを
ピックアップするのも良いでしょう。

また、内容だけでなく
見栄え、も重要です。

• 料理の写真
• 料理を置いている背景の写真（装飾）
• 文字やイラストなど

この3要素がともに料理をより美味しそうに引き立てているかが重要です。

たとえば
居酒屋の自慢のお刺身であれば

• お刺身の写真がおいしそう
• 背景の器や側に置かれた日本酒などが料理を引き立てている
• 墨で書かれたような文字やイラストが上品な雰囲気を作る

のような感じです。

どれか一つでもかけると
何かいまいちな感じになるし
全てがそろうと、料理の印象はとてもよくなります。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

客層に応じたメニューにする

メニュー表作成において、客層に応じた対応も重要です。
客層に応じるとは
メニュー自体を客層に合わせて開発・改造する事と、そのメニューが特定の客層に
マッチしていることをきちんと表現する事の2つのポイントがあります。

例えば女性客を増やしたいので
別腹スイーツメニューを充実させることは開発になります
そのメニューを大きなスペースと取ってメニュー表で
表現すること
も
同時に重要です。

女性受けするためには品数を増やして量を減らすのがセオリーです。
家族連れであれば　お子様メニューを充実させるなどがあります。

シニア向けはあっさりとしたものが良いように思えますが、
ある調査ではシニアも30代と趣向はあまり変わらず
肉や魚など、こってりとしたものを好むというデータもあります。
むしろシニアこそ、老化防止の為に、油脂や肉の接種が必要だったりします。

宴会客の客層を分析することも重要です。
コンパが多い→その年齢層が好きなものをチョイス
会社の宴会が多い→無難な料理を揃える

他にも、単純に考えるだけでも客層やオケージョンに対応した策はあります。

• うどん屋が飲むニーズにこたえるために居酒屋メニューを充実させる
• 女性客を増やすために、低アルコールの飲み物を増やす
• デート用に使用してもらうために、店内をスタイリッシュにして、洋酒メニューを充実させる
• 週末の親子連れを増やすために、ごちそう感のあるメニューを追加する
• 地方店なので炉端焼きという業態に絞らずに、メニューの枠を広げる

宴会客の客層によって、満足を感じるポイントが少しづつ異なる為
ニーズを満たすようにメニューやサービスを変更、追加することで
売上アップに繋げることが出来ます。

客層に応じたメニューと言っても、深く考える必要があるでしょう。
客層を意識して売上アップの事例
実際の事例として、女性客が減ってきたお店がありました。そのお店は、
デザートの開発の為に料理人に開発援助を要請、
ケーキ屋でもできないようなフレンチテイストのデザートが完成しました。
しかも価格は居酒屋価格。
そして、ここが大切なのですが、その改善について、すべての広告媒体で掲載するようにしました。
改善するだけでは、まだまだ知らない人はたくさんいます。
改善後は早期に周知させることで、
更に効果を高める事が出来る事例でしょう。

ちなみに私の知っている方も、別のお店にメニュー開発の為に、
料理人を派遣しているケースがありました。

また、別のケースで、宴会コースの売上を伸ばしたいお店がありました。
このお店は宴会コースの主要客を分析し、2タイプに大別しました。
一つの客層に対する対策は、その客層が好きな料理を1位から順にコースに含めました。
もう一つの客層に対する対策は、保守的な料理を好む客層なので、
保守的な料理中心でコースを構成しました。
また、宴会の予約客はリピータ客がほとんどだったので、チラシをまくのではなく、
レジで販促をして配布しました。毎月コース内容を検討し、
同時に販促物も更新し続けたことで、宴会客の売り上げが回復したようです。

など、様々な対策があります。

客層の分析もしないで
これからはもっと若い人を取り込みたい
というような発想は、かなり危険な発想です。

客層を分析して、趣向を明確にして
メニューの変更に着手
変更後の内容を広く告知
まで必要です。
決して楽ではない事を理解しておきましょう。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

様々なオケージョンに対応したメニューにする

オケージョンとは、どんな時に
（記念日に、とか上司と宴会の際になど）になりますが
様々なオケージョンに応じたメニューがあることと
それがしっかりとメニュー表に表現されていることは重要です。

オケージョンは様々なものがあります。

• 普段使いで来た人
• 接待できた人
• 初めて来た人
• 長くくつろぎたい人

などオケージョンを想定するほどにたくさんの案が浮かんできます。

初めての方セットがあれば
初めての方でも、このお店の一番のウリ商品に誘導でき、高い満足度を得ることが出来ます。

接待で来る人が多いのであれば、盛り上がりや話題を提供できるような
仕掛けがあるとより満足度を高めることが出来ます。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

分かりにくい部分の無いメニューにする

メニュー表の作成において非常に重要な点の一つとして
マイナスを回避するという視点で
分かりにくい部分が誤解なくきちんと伝わることも重要です。

メニューについて分かりにくい部分が残っていると、
お客さんは本来Bが好きなはずなのに
情報が不足しているためにAを選んでしまったという現象が起こり
満足度が下がる恐れがあります。

これは非常にもったいないことです。
リピートの可能性を自ら摘んでしまったとも考えられます。
はじめにきちんと書いておけば
以後の誤解はほとんど防げるようになるので
問題があれば早めに対策を施しておきましょう。
具体的にどのような点があるのか以下に挙げていきます。

★５感を表現する 

• 見た目の美しさ
• 中身 （外はカリカリ中はじゅわー　写真では表現出来ない事）
• 姿 （骨付き豚）
• 音の臨場感
• 香り　 （濃厚な香り）
• 味のタイプ （激辛）
• 噛んだ感覚　 （とろける食感  しゃっきり　変わった食感を楽しめます）
• 食べた感覚　 （さっぱり　食べごろ国産トマト）
• 分量がどれくらいかわかる

・・・このあたりの説明があると、どんなものか食べる前に想像できるので
選び間違いが起こりにくくなります。
説明がないと分かりにくいものであれば、写真や文言で補足すべきでしょう。
（あえて、食べるまでに秘密にしたいのであれば別ですが）

他には

★調理法 

（煮る　焼く　揚げる　蒸す　など）

★その他分かりにくい点がきちんと伝わる。 

意味わかりにくい用語のままにしない。専門的な名称見ても素人はあまり分かりません。
（知らない人にもスペイン料理がスムーズに注文できるなど）
聞かれる質問はメニュー表に盛り込んでおくといいでしょう。
（よくある質問集など）

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

メニューの削除

せっかくメニュー表を作成・更新させるからにはより収益性を高めないといけません。
不要なメニューの削除も重要です。
不要なメニューがなくなると以下のようなメリットがあります。

• 廃棄ロスが減り原価率が下がって収益率があがる。
  （ある繁盛店に、どういった工夫が重要か尋ねたところ廃棄ロスを大幅に減らすことだと言っていました）
• 食材のストックルームに余裕ができる
• 売りたい商品がより際立つ
• 忙しい時のオペレーションを簡素化出来、時間当たりの売上がアップする
  （実際に無駄なメニューを減らして売上113％にアップした事例もあるようです）

という事はしっかりと表を作成して
それぞれのメニューにおいて
利益率は？人気度は？オペレーションを乱す商品は？などをまとめることが初めに必要です。
まとめることでどれを削減できるかが見えてきます。

それぞれどんな材料が含まれているのかも表にして把握する必要があります。
重要性が低く、使用されている食材もその商品に限られているのであれば
削除対象に加えてもいいかもしれません。
また、仮に食数が少なくても、根強いファンがいる（それ目当てで来ている）
商品は削除できません。
メニューを削除することは勇気がいりますが
しっかりとリストを作って、本当に削除すべきものを見極めて
無駄なメニューは削除しましょう。
個人の見解で軽い気持ちでやると失敗します。
しっかりとデータや客観的な意見も踏まえましょう。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

利益率のコントロール

売上は上がっているのになぜか利益が出ない
なんてことが起こらないように、
しっかりとお店の方で原価コントロールをしましょう。

原則としては、トータルで目標の利益率を達成すればいいので、
商品ごとにうまく利益率をコントロールして値付けをしましょう。

一般的には人気商品は利益率を下げてお買い得にする
人があまり気にしない商品で利益率を上げて利益を稼ぐというものがあります。

他にはコース料理で利益率を上げたり、鍋料理などを充実させて、
人件費を抑えるという手法もあります。

ドリンク比率が低ければ、メニュー表でよりスペースを確保したり、
アルコールに合う料理をたくさん提示したりすることも出来ます。

また一般的に利益率の高いフライドポテトを、
ディップを選べるようにして付加価値をアップさせて
より注文が入るようにするなどもあります。

また、価格帯には上中下と段階をつけると
価格を強く意識しているお客さんのニーズを満たしやすくなります。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

メニュー表の全体イメージの決定

メニュー表作成において、メニュー表の全体のイメージをどうするか
を検討する必要があります
雰囲気はたとえばどんなイメージなのか
紙の質感は？サイズは？縦書きメインか横書きメインか？
面積割はざっくりどのような感じにするか？など
検討が必要です

ここがぼやっとしていると、この先の作成自体にも影響するので
しっかりと構想を固めましょう。

どの販促物にも言える事ですが
枚数が増えた場合、全体的なイメージは統一しなければいけません。
POPなテイストの表紙なのに、1ページだけ上品なテイストになったりすると
誰が見てもおかしい、と感じる仕上がりになってしまいます。
全体的なイメージは様々な参考例を見ながら、慎重に決定しましょう。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

大まかな情報の配置計画

メニュー表の作成に当たって、全体の配置も重要です
メイン料理を目立たせることはまず当然ですが最重要です。
メインページに目立たせるだけで1年後には3人に一人は
その料理を注文するようになったお店もあります。

また、メイン以外でもページ割をどのようにするかによっても売り上げは変わってきます。
何パターンか考えてみて、どれが一番売り上げが上がりそうか、
またそう言える理由は何なのか
しっかり考えることが必要です。

他の商品と比べて、かなり高い商品は別のカテゴリを作成して
そこに格納するべきです。そうしないと全体的に高い印象を与えてしまいます。
せっかくほとんどが150円均一というメリットがあったとしても
その印象が薄れてしまいます。また同じような話になりますが
高いものばかり写真すると、人は写真の料理に目が行くので
これもまた高い店だという印象を与えます。

配置に関してはZの法則があります。人はZの文字の流れでメニュー表を読むので、
その流れに合った配置がわかり易いでしょう。

あまりにごちゃごちゃしていないかも注意が必要です。
お店側はすべてを分かっているのでストレスを感じないかもしれませんが、
初めて来た人にとっては、見る気が失せてしまう危険性もあります。

ある店のランチメニューで
一読してランチのシステムが理解しにくいケースがありました。
お店側の都合もあるとは思いますが
そのような状況下でお客様が本当に望むものを選択できるでしょうか？
検討の余地があるでしょう。

また写真がないメニュー表もたまに見ますが
写真はあったほうがいいです。

他に基本的な事として、裏表紙は目的外商品を掲載するべきです。
必ず探してくれるような商品は、目立つ場所に配置しなくても
探してみてくれます。目立つ場所にはウリの商品を優先的に配置しましょう。

全体のイメージが決まれば少し細かい詰めに進みます。
アイキャッチ　カテゴリ分類　などを検討しましょう。

メニュー表の作成において重要なポイント
～飲食店が絶対に知っておくべきこと～

どのようなカテゴリで料理を分類するか

メニュー表の概要が決まればカテゴリをどのように決めるかが問題となってきます。
多くの商品をどのようにカテゴライズするかによっても
様々な工夫があり、それ次第で、お客様の満足度も変えることが出来ます。
カテゴリが分かりにくいと、お客様は本当に欲しいものを選び損ねてしまうかのしれません。
その結果満足度が下がり、いまいちだったね・・・
と言われてしまうともったいないです。
作成の際に自分のお店に合ったカテゴリ分けを検討してみましょう。

カテゴリのタイプ

看板カテゴリ

商品数を充実させる
サイズ　トッピングなども充実させるといいでしょう。

一般的なカテゴリ 

• お客様の頭にあるカテゴリ
• 串、刺身など、通常のよくあるカテゴリと考えて頂ければいいでしょう
• 順番によるカテゴリ（イタリアン：前菜　メイン　ドリンク）
• 部位による違い
• 調理法による違い（居酒屋：煮る　焼く　揚げる　蒸す）
• ジャンル別（居酒屋：天ぷら　串焼き）

その他よくあるカテゴリ

• 品種による違い（フレンチ：シャルドネ　ソーヴィニョンなどブドウの品種別）
• 産地による違い（イタリアン：イタリア産　フランス産）
• 価格帯による違い
• ランクによる違い
• 製法による違い（日本料理：吟醸酒　純米酒　本醸造酒）

お客様視点のカテゴリを作る

• ベストな合わせ方
• （居酒屋：塩で美味しい　たれで美味しい　赤ワインに合うメニュー　刺身に合う酒　焼き鳥と一緒に）
• ベストな食べ方 （居酒屋：燗がうまい　冷酒がうまい）
• 趣向別（辛くないメニュー）
• 要望のあるカテゴリ（鍋がこってりした味→さっぱりこだわりのお漬物のカテゴリ）

追加カテゴリ

（別腹スイーツアピール） 

おススメセット

（焼き鳥：当店初めての方にお勧め　焼き鳥人気メニュー３点セット）

タイプ別おススメ

（女性に人気）

クロスセルを誘発させるカテゴリ

（カレー屋：カレーの横にチャイ）
（ドリンク比率低い→アルコールに合う料理をたくさん提示）

粗利益コントロールするためのカテゴリ

（粗利率の高いフライドポテト→ディップを選べるようにする）

最後に

まず重要なことは
メニュー表の作成に対する工夫の前に
メニュー自体の改造を検討する事です。

• よりお客様の満足するメニュー
• より話題になり易いメニュー
• よりターゲットを満足させるメニュー

の開発を考えてみましょう。

そのうえで、メニュー表をどう工夫して制作するかが重要です。
メニュー自体に一切手を加えずに、メニュー表だけ改造するのは
伸びしろが決まってしまうのでお勧めできません。
両者を検討することが、お店の可能性を最大限に広げることになるでしょう。

メニュー表の作成の構想が固まり、実際に作成したら
どこかのタイミングでロープレをするといいです。
実際にオペレーションに問題はないか？
お客様が疑問に思う事は無いか
実際の現場をシミュレーションしてみましょう。
そして修正点が見つかれば微調整をして
メニュー表を完成させていきましょう。